Costruire la brand identity dello studio legale attraverso i social network

“Conosci un bravo avvocato che si occupa di diritto del lavoro? Sì, penso di aver qualcuno da indicarti, anche se non lo conosco di persona, leggo da tempo i suoi articoli che pubblica su LinkedIn e mi sembra davvero molto preparato, ho visto il suo Sito, mi ispira fiducia. Se avessi bisogno io proverei a contattarlo per conoscerlo e farmi un’idea, se vuoi ti passo il link al suo sito di Studio”.^[i]

Questo dialogo potrebbe avvenire di persona, ma potrebbe avvenire anche on line, tra due soggetti che non si conoscono personalmente, ma stanno interagendo su di una piattaforma social.

Il vecchio passaparola che permetteva di far conoscere un professionista tramite i propri clienti che lo consigliavano ad altri potenziali clienti, si sta trasformando in un passaparola digitale. Ecco perché nel mondo di oggi è fondamentale per un professionista del settore legale essere presente sui social media e sui social network.

In Italia la presenza degli avvocati sui social esiste da pochi anni. Fino al 2016 il Codice deontologico forense stabiliva che l’avvocato potesse utilizzare, a fini informativi, esclusivamente i siti web con domini propri senza reindirizzamento^[ii], vietando di fatto l’uso di siti internet di terze parti, quali i social network. Nel 2015 è intervenuta l’Antitrust dichiarando illegittima detta limitazione perché violava i principi di libera concorrenza, in tal modo consentendo agli studi legali di aprire una propria pagina o un proprio account sui social network. Questa decisione ha rappresentato una svolta nel mondo del legal marketing, infatti un gran numero di consumatori fa affidamento ai social media per ricercare informazioni, con l’effetto che i contenuti, editati su questi network, influenzano le proprie decisioni. Lo studio legale, attraverso i social, deve creare fiducia comunicando le proprie peculiarità, professionalità e quindi reputazione, ai potenziali clienti ^[iii]. Sui social media in generale, la prima impressione all’utente è data dall’immagine, quindi è di fondamentale importanza inserire foto professionali e il logo dello studio che rappresenta il brand e dovrà essere il medesimo sia nel sito internet che in tutti i canali social collegati all’attività professionale.

Ma quali sono i social network più idonei per far conoscere l’attività che svolge uno studio legale?

LinkedIn

LinkedIn è un social network professionale, che permette di entrare in contatto con persone con le quali si condividono i medesimi percorsi professionali o con cui si sono condivisi percorsi di formazione universitaria o post graduate. È possibile entrare in contatto anche con professionisti che non si conoscono personalmente, tramite la propria rete di contatti o tramite i gruppi a tema. Questo social offre immense opportunità ai professionisti. Infatti, ci si può iscrivere personalmente o creare la pagina aziendale del proprio studio professionale. Una volta creato il proprio account o la pagina aziendale, come si possono sfruttare le potenzialità di LinkedIn? Innanzitutto, il social consente la ricerca tramite “parole chiave”. Inserendo le parole chiave di vostro interesse, potete trovare professionisti che lavorano nel vostro stesso settore o pagine di studi o aziende che si occupano delle vostre stesse materie. In tal modo potete ampliare la vostra rete di contatti. Successivamente potrete iniziare a condividere notizie di interesse per la vostra attività professionale o, anche, articoli scritti da voi. I vostri collegamenti troveranno interessanti i post da voi pubblicati e potranno consigliarli o condividerli. Le reazioni dei vostri collegamenti sono di fondamentale importanza perché l’algoritmo di LinkedIn, per ogni consiglio, moltiplica la visibilità del post. Infatti, il contenuto viene mostrato a chiunque sia collegato con la persona che lo ha consigliato. La visibilità viene ulteriormente ampliata taggando altre persone o le pagine aziendali, in tal modo anche i collegamenti di chi è stato taggato vedranno il post. Ecco perché la prima mossa che uno studio professionale dovrebbe attuare è quella di far condividere una notizia pubblicata dallo studio anche ai propri collaboratori. E, a sua volta, una notizia pubblicata da un professionista dello studio dovrebbe essere condivisa dai colleghi. Così da poter dare risalto all’attività professionale dello studio, attività alla quale tutti contribuiscono per la crescita professionale del team. Altra modalità per effettuare ricerche di temi che interessano è tramite gli hashtag, ovvero le parole precedute da un cancelletto, già diffuse in molti altri social network. Gli hashtag creano un link, per cui cliccando su di essi si viene reindirizzati ai post che contengono quella determinata parola. Ma gli hashtag servono anche a dare maggiore visibilità ai propri post, infatti chi cercherà un determinato argomento individuato da un hashtag, troverà anche il vostro post.

Questa condivisione e ricerca di visibilità che utilità può avere per uno studio legale?

L’utilizzo di LinkedIn consente di trovare nuove collaborazioni professionali, sia che si tratti di un professionista alla ricerca di nuove opportunità lavorative, oppure uno studio legale che vuole ampliare il proprio organico. Oltre a ciò, LinkedIn dà la possibilità di ampliare la propria clientela. Infatti, si possono raggiungere utenti che con più alta probabilità sono alla ricerca di servizi professionali. LinkedIn può risultare efficace soprattutto se l’attività di avvocato si rivolge ad aziende e ad altri professionisti. Un’importante funzione da utilizzare è quella delle referenze. Si può chiedere ai colleghi oppure ai clienti di lasciare una referenza sul proprio profilo personale, in tal modo chi vedrà il vostro profilo potrà leggere le referenze di persone che vi conoscono e consigliano di affidarsi a voi come professionisti.Di recente LinkedIn ha inserito la funzionalità Storie. Questa funzione consente di inserire foto o video che compariranno ai propri collegamenti con la foto del vostro profilo o della vostra pagina cerchiata di blu. In tal modo il vostro contenuto verrà messo in evidenza e sarà visibile per 24 ore.

Facebook

Facebook è il social network più popolare, con circa 30 milioni di italiani attivi. Su questo social si parla di tutto, quindi come farsi notare dal punto di vista professionale? Innanzitutto, bisogna valutare se l’attività professionale svolta abbia come target gli utenti che abitualmente navigano su Facebook. Se l’attività è rivolta a grandi società o a banche, sicuramente la presenza su Facebook non sarebbe utile. Diversamente, se la potenziale clientela è costituita da privati, consumatori, piccole e medie imprese, allora Facebook può dare un ritorno positivo dal punto di vista professionale. Attività professionali che hanno ad oggetto, ad esempio, la tutela del consumatore, il diritto di famiglia, il diritto del lavoro, possono trovare terreno fertile su Facebook. Per cui la prima mossa da fare è aprire una pagina pubblica, che consenta agli utenti di mettere il “like” per rimanere aggiornati. Nella pagina si potranno pubblicare post del blog del proprio sito internet di studio e notizie che rinviino sempre al sito internet, in modo da indirizzare gli utenti alla vostra specifica attività. Sarà opportuno comunicare ai propri clienti che lo studio ha aperto una pagina Facebook ed invitarli a seguirla. I post possono essere condivisi anche nei gruppi tematici. Vi sono gruppi formati principalmente da professionisti con cui scambiare informazioni e opinioni, e gruppi in cui sono presenti anche privati che cercano professionisti e rappresentano un ottimo potenziale per trovare nuovi clienti.

Twitter

Twitter è un microblogging caratterizzato da un numero di caratteri limitato per ogni post. Ciò non consente di scrivere notizie o articoli. Consente però di pubblicare i link che possono rinviare al proprio blog professionale o al sito internet dello studio, ed è utile per informare su aggiornamenti normativi o giurisprudenziali. Anche in questo caso sarà opportuno comunicare ai propri clienti che lo studio ha aperto un account Twitter ed invitarli a seguirlo.

YouTube

YouTube è un ottimo canale di comunicazione per il professionista dell’area legale. Infatti, dà l’opportunità di farsi conoscere attraverso il video, quindi i potenziali clienti vi vedranno e non leggeranno semplicemente una descrizione della vostra attività. Il professionista può presentarsi, descrivere la propria attività e le proprie competenze. Si potrebbero fare dei video con la presentazione dei singoli collaboratori dello studio. Questo canale è molto utile se si partecipa come relatori ad eventi, convegni, seminari, perché si possono caricare clip degli interventi. Oppure, dato che ad oggi gli eventi di formazione si svolgono principalmente online, i webinar in cui i professionisti dello studio partecipano come relatori possono essere trasmessi in diretta sul canale YouTube o caricati successivamente. Per mantenere il canale attivo, è consigliabile caricare con una cadenza periodica dei video che abbiano ad oggetto novità normative rilevanti per il proprio settore di attività o video informativi che possano attrarre potenziali clienti. Un consiglio utile è quello di creare playlist suddivise per argomenti, in modo che l’utente trovi più facilmente gli argomenti di suo interesse.

Instagram

Instagram è il social per le fotografie per eccellenza. Qui contano le immagini più che i contenuti scritti. Infatti, facendo una ricerca fra i profili di rinomati studi legali italiani, si nota che hanno poco seguito rispetto alle pagine aziendali di LinkedIn. Ciò perché spesso è difficile associare ad un’immagine uno specifico contenuto professionale. I contenuti pubblicati dagli studi legali che riescono ad ottenere maggiore visibilità sono associati al target di riferimento di Instagram che è composto prevalentemente da un pubblico giovane. Da ciò ne consegue che questo social è consigliato per la ricerca di nuovi collaboratori: con gli hashtag #hiring e #lawyer, ad esempio, potrebbero esserci giovani praticanti o avvocati che visualizzeranno l’immagine e si candideranno all’offerta di lavoro. Oppure, Instagram può essere utile per reperire clienti se il vostro target sono proprio i giovani. Ad esempio, un noto studio legale che tra le principali attività si occupa della correttezza nello svolgimento dei test di ammissione alle facoltà universitarie, quindi attività di interesse dei giovani, ha un notevole seguito su questo social.Dando un’occhiata al di fuori dell’Italia, soprattutto negli USA, ci sono law firm che hanno molti follower, ma i like sono indirizzati principalmente alle foto dei professionisti e collaboratori, ciò fa sorgere il dubbio se tale tipologia di marketing consenta di ampliare la propria clientela. Specialmente quando, anche nell’account professionale, si pubblicano foto della propria vita privata. Ed è davvero sconsigliabile. 

Non è necessario essere presenti in tutti i social network, ma solo in quelli che possano portare un quid pluris alla propria attività professionale e che contribuiscano a costruire un definito progetto di business.

Infine, alcune indicazioni importanti per l’utilizzo dei social network. Bisogna ricordare che ciò che pubblichiamo potrà restare potenzialmente per sempre sulle piattaforme digitali. Se li utilizzate nella veste di professionisti, è opportuno attenersi ad argomenti relativi al proprio lavoro. Si può optare anche per argomenti leggeri, tipo consigli su come fare una pausa sul lavoro per ricaricarsi, ma è opportuno evitare argomenti che possano creare spiacevoli discussioni e mettere in dubbio la vostra professionalità. Meglio evitare di parlare di religione o di politica, a meno che un argomento non riguardi direttamente la vostra professione, come un particolare provvedimento governativo, ma è consigliabile evitare le opinioni personali.Non bisogna mai rispondere alle critiche in modo scortese, perché si perde la credibilità come professionista e in determinati casi si rischiano sanzioni disciplinari per violazione del codice deontologico. Quindi bisogna prestare la massima attenzione ad ogni parola, perché ci vuole tempo per costruire la propria brand reputation e basta poco per distruggerla.

[i] Mario Alberto Catarozzo, Guida all’uso dei social media per i professionisti, MYP Publishing, p. 42.

[ii] Art. 35 Codice Deontologico Forense.

[iii] Laura Biarella, Studio legale e social media: per quali optare e cosa postare, in Diritto e Giustizia.

Bibliografia e sitografia

• Mario Alberto Catarozzo, Guida all’uso dei social media per i professionisti, e-book MYP Publishing.
• Riccardo Scandellari, LinkedIn Personal Branding, e-book skande.com
• Laura Biarella, Studio legale e social media: per quali optare e cosa postare, in Diritto e Giustizia.
• Davide Venturini, I 4 migliori social per lo studio legale, in 4cLegal.

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