Employer Branding: attrarre e mantenere il talento nelle organizzazioni in modo strategico

I contesti in cui operano le imprese sono sempre più competitivi e queste, per raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile, devono far leva sulle risorse che possiedono, che possono essere organizzative, materiali, cognitive e umane. Il capitale umano è un elemento chiave per il raggiungimento di un vantaggio competitivo duraturo, che le organizzazioni devono acquisire per sopravvivere nello scenario globale attuale e che rappresenta quindi dei “driver” per il successo delle imprese.

In questo scenario si spiega l’affermazione di una nuova strategia di gestione e selezione del personale, l'Employer Branding, che include varie aree di competenza come il marketing e le human resources e che ha come scopo la costruzione della brand image aziendale coerente con l’identità dell’azienda come luogo di lavoro ideale. L’EB viene definito come una “strategia finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitor, attraverso la quale attrarre e fidelizzare persone di talento”. (Amendola, G., (2008). Corporate Recruiting. Employer Branding e nuove tendenze. Bologna;Anthea Consulting)

I potenziali candidati e i dipendenti sono i due target di riferimento in cui viene sviluppata la una strategia di EB in un'ottica di attrazione dei migliori talenti, che ha come duplice scopo la presentazione dell’impresa come luogo di lavoro ideale al target di riferimento, quindi la sua capacità di attrazione (Attraction) e il mantenimento del senso di appartenenza di un’azienda al suo interno; questo fa riferimento alla capacità di una organizzazione nel trattenere le persone di valore nel tempo (Retention). “Internamente infatti, l’EB lavora per creare engagement e loyalty da parte dei dipendenti nei confronti delle organizzazioni e delle loro governance, all’esterno invece, si concentra prevalentemente sulla costruzione di una solida ed appetibile brand image e brand identity che rendano l’azienda quite attractive per i potenziali componenti della talent pool da cui rifornirsi.” (Amendola, G., (2008). Corporate Recruiting. Employer Branding e nuove tendenze. Bologna;Anthea Consulting)

La contaminazione tra le funzioni Marketing e Risorse Umane: Employer Branding

L'Employer Branding è una strategia di marketing applicata alle Risorse Umane. A questo scopo, affinché una strategia di EB sia realmente efficace, è fondamentale che ci sia una costante collaborazione e sinergia all’interno di una data organizzazione tra le funzioni di Marketing, Comunicazione e Risorse Umane. È necessario agire tramite strumenti ed azioni funzionali che operano seguendo un processo ciclico di contaminazione tra le funzioni Marketing, HR e Comunicazione di una organizzazione:

1. Analisi del target di riferimento. L’analisi del target include la capacità di rilevare nei potenziali candidati tutti gli elementi attribuibili all’employer brand; che fanno riferimento a: 1) componenti relative alla retribuzione del ruolo e da forme di benefit riconosciute dall’azienda al dipendente; 2) percezione del contesto lavorativo in termini di qualità del lavoro all’interno dell’organizzazione dal punto di vista della trasparenza nella definizione dei ruoli e della mansioni da essi ricoperta; 3) insieme di credenze, di norme e di valori condivisi dai lavoratori di un’azienda e condivise da tutti i dipendenti della stessa.
2. Posizionamento. Sotto il profilo strategico dell’EB, il posizionamento si può definire come la percezione che il target di riferimento ha nei confronti dell’organizzazione dal punto di vista della motivazione e delle aspettative, contribuendo a differenziarla dalle aziende che si fanno concorrenza nello stesso segmento di mercato. Secondo il modello di Aaker (1997), sono quattro gli elementi che i contribuiscono maggiormente a rendere un posto di lavoro come desiderabile e ideale dal punto di vista dei potenziali candidati: prodotto e offerta di lavoro, intesa come offerta lavorativa e di opportunità di carriera; organizzazione: tipologia societaria costitutiva: simbolo: il significato e la storia della organizzazione di riferimento; persone: il contesto, le relazioni tra le persone, il clima aziendale ed il work life balance. (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)
3. Creazione del messaggio. La definizione del messaggio che l’azienda intende veicolare, è fondamentale per attrarre o fidelizzare il target di riferimento ed è la fase del processo dove lo scopo è esercitare sul potenziale candidato un’attrazione emotiva, generata da una strategia di comunicazione efficace basata sulla ricerca dell’insight creativo. Il marketing ricopre una funzione essenziale, in quanto è necessario fornire tutti gli elementi per veicolare il messaggio che l’azienda vuole comunicare in termini di logo, caratteri, colori e utilizzo del prodotto e della grafica da utilizzare. “L’aspetto fondamentale su cui incentrare la campagna di comunicazione è rappresentato dai cosiddetti driver veri, ovvero quell’insieme di valori condivisi e riconosciuti all’interno dell’azienda che devono essere comunicati in maniera emozionale ai potenziali candidati.” (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)
4. Scelta dei canali di comunicazione. Comporta la scelta di come veicolare internamente ed esternamente i contenuti. Una buona strategia di Employer Branding presuppone una varietà di canali di divulgazione per raggiungere l’obiettivo: partecipazione a Job Meeting e Career Day; campagne di comunicazione sui media classici, quali organi di stampa, articoli, interviste; organizzazione di eventi e/o convention rivolti ai propri utenti, a cui invitare potenziali candidati e distribuire gadget che possano attirare attenzione sul proprio brand. È neccessario prendere in considerazione i tool messi a disposizione dal Web 2.0 e dalla tecnologia. Utilizzare e implementare specifiche azioni di comunicazione attraverso i social network è un valido supporto per veicolare e promuovere l’immagine di “datore di lavoro ideale” presso il proprio target di riferimento. Dunque, l’utilizzo strategico dei social aziendali, la pubblicazione di offerte di lavoro sulle piattaforme social e il coinvolgimento dei dipendenti come portatori del brand sono ottimi strumenti per veicolare e costruire la reputazione dell’azienda.
5. Valutazione e monitoraggio. In riferimento all’analisi dei risultati ottenuti ed eventuali modifiche da apportare, dati quantificabili come l’analisi del turnover dei nuovi dipendenti, la quantità delle candidature pervenute durante il periodo di erogazione del messaggio, la relazione tra il numero dei curriculum ricevuti e i colloqui svolti, costituiscono i dati tangibili che le aziende utilizzano per monitorare l’efficacia della campagna di comunicazione in corso di svolgimento. Per valutare l’efficacia della strategia di comunicazione dell’EB è essenziale monitorare il modo in cui i canali dei media sono stati pianificati e la possibilità di utilizzare diversi canali facendo riferimento a tempistiche limitate, per poter intervenire tempestivamente sul messaggio veicolato e sul modo in cui il canale è stato impostato. Gli elementi che costituiscono i dati qualitatativi che comprendono tutte quelle informazioni che fanno riferimento alla cultura aziendale e ai valori, il prestigio dell’organizzazione, la qualità delle relazioni e gli stili del management, permettono di poter valutare l’effettiva coerenza del messaggio veicolato e i dati qualitativi presenti all’interno delle organizzazioni. A supporto di ciò, è importante prendere in considerazione i dipendenti, che costituiscono il principale target di riferimento in grado di fornire una risposta adeguata sulla coerenza e la qualità del contenuto del messaggio ed evenutalmente di svolgere una revisione sulle modalità della strategia dell’EB, intervenedo su vari elementi, quali: revisione del messaggio veicolato ed eventualmente modifiche dello stesso, modifica e pianificazione totale o parziale dei media utilizzati, revisione delle informazioni fornite ai candidati durante il processo di selezione sia riguardo i fattori intangibili che quelli forniti da dati quantitativi, implementazione del piano di formazione dei neo-assunti finalizzato alla trasmissine della cultura e dei valori aziendali presenti. (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)

Utilizzare certi strumenti del marketing è fondamentale per pianificare una strategia di EB efficace al fine di attrarre talenti, e allo stesso tempo può servire a delineare alcuni aspetti dell'organizzazione aziendale. Così come a fare una riflessione su che direzione ha intrapreso e il valore che sa trasmettere ai suoi dipendenti e alla clientela a cui si riferisce. Le risorse umane sono chiamate a svolgere, in questo senso, una Employee Value Proposition, l’esperienza lavorativa percepita da dipendenti dell’organizzazione ma anche dai potenziali talenti e che viene valutata in base alle caratteristiche dell’azienda, alla sua brand identity, alla cultura aziendale e alla qualità del rapporto con i suoi dipendenti.

Best Practice: Employer Branding e IKEA

L’azienda è stata fondata in Svezia da Ingvar Kamprad nel 1943 come piccola azienda che vendeva tramite un catalogo di vendita per corrispondenza. IKEA è diventata uno dei brand di arredamento più competitivi sul mercato nella vendita di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per la casa. È presente con 345 centri di vendita in 42 paesi, gran parte dei quali in Europa (sito ufficiale IKEA, ikea.com). Il processo di pianificazione e organizzazione aziendale svolto dal management per quanto riguarda il posizionamento, ha fatto in modo che Ikea diventasse uno dei brand più riconosciuti ed importanti sul mercato globale. “Quando i risultati di alcune indagini di mercato del settore evidenziarono una ridotta popolarità del marchio e la sua scarsa capacità di penetrazione, nel 2005 IKEA iniziò ad elaborare strategie che potessero aumentare e sostenere nel tempo la propria attraction nell’ambito delle politiche di reclutamento. Il primo step fu quello di attivare una serie di iniziative con l’obiettivo specifico di segmentare il mercato del lavoro per individuare il proprio target di riferimento; successivamente furono sviluppate strategie di comunicazione della brand identity aziendale, come la presenza a job fairs ed il coinvolgimento diretto in attività on campus all’interno delle università, per raggiungere un nuovo e più efficace posizionamento.” (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)

Allo scopo di soddisfare le esigenze degli studenti e delle famiglie che presentavano la necessità di un orario di lavoro flessibile e ridotto; la proposta di lavoro dell’azienda svedese fu caratterizzata proprio dalla flessibilità sia dal punto di vista contrattuale che dal punto di vista dell’orario lavorativo in coerenza con le strategie di comunicazione dell’employer brand. L’analisi del target ha permesso di individuare negli studenti i candidati ideali in linea con le caratteristiche attribuibili all’employer brand, la cui azione si orientò su due duplici elementi: “Collaboratori full-time/part-time, destinati a ricoprire incarichi di natura prettamente commerciale a competenza generica; Professional/Senior Manager, con competenze e managerialità acquisite, in grado di ricoprire incarichi specialistici.” (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)

La frammentazione del mercato del lavoro ha fatto in modo di individuare due target verso i quali orientare la propria azione: gli studenti e gli over 40. In sintesi, la campagna di comunicazione di EB ha permesso di creare dei messaggi da destinare rispettivamente ai due target sopra citati. “Specifici e definiti su target trasversali e particolari, destinati ad evidenziare caratteristiche quali la disponibilità, l’attitudine al cliente, la cultura e l’identitàaziendale (Corporate Identity); Iniziative di recruitment all’interno degli store IKEA, con il posizionamento di chioschi ove lasciare il proprio CV nonché la pubblicazione di annunci su portali dedicati al lavoro, promuovendo la ricerca di figure specifiche da inserire in organico.” (http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf)

Per valutare l’efficacia della strategia di EB, l’azienda svedese ha implementanto un sistema di monitoraggio con un timing limitato del suo posizionamento, nei segmenti del target di mercato. In riferimento all’ingaggio interno, il driver è costituito principamente dall’ambiente di lavoro la cui qualità si basa sul lavoro di squadra, favorendo i rapporti interpersonali con i collaboratori il cui confronto si nutre di uguaglianza rispetto reciproco. Questi valori sono l’elemento centrale della cultura e dei valori IKEA, che affida la trasmissione dei propri valori a delle attività formative e ad una serie di attività di Corporate Social Responsibility che sono volte a migliorare la Brand Reputation in coerenza con la cultura Ikea.

Bibliografia e sitografia:

• http://service.istud.it/up_media/pwmaster13/employer_branding.pdf https://www.ikea.com/it/it/
• Amendola, G., (2008). Corporate Recruiting. Employer Branding e nuove tendenze. Bologna;Anthea Consulting
• Antonio Incorvaia, (2020). Employer branding. Attrarre e coltivare talento in azienda in modo strategico e creativo. Milano, Feltrinelli.
• Baroncelli, A. & Serio, L., (2013). Economia e gestione delle imprese. Milano: McGraw-Hill

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