Employer Branding: una strategia vincente per distinguersi sul mercato del lavoro e attrarre i giovani talenti

Definizione dell’Employer Branding

L’Employer Branding è una strategia innovativa che applica la filosofia del marketing all’ambito HR per attrare da una parte candidati esterni (i migliori e i più talentuosi) e, dall’altra, trattenere e motivare i dipendenti interni. Quest’approccio permette di valorizzare l’azienda per distinguersi dai competitor e affermarsi nel mercato tramite una content strategy, ovvero la creazione di contenuti. 

Nel corso degli anni, sono state attribuite diverse definizioni al concetto di Employer Branding. C’è chi ne esplicita maggiormente l’aspetto tecnico come Backhaus & Tikoo (2004) che lo definiscono come un “processo di costruzione di un’identità aziendale unica e identificabile” e chi, d’altra parte, ne dichiara il lato umano ed emozionale come Baruch Yehuda (2004), che lo descrive come un “contratto psicologico concluso tra il dipendente e il datore di lavoro, nel quale l’organizzazione fornisce formazione e sviluppo, e l’impiegato offre impegno e flessibilità.”¹ Per dare una spiegazione esaustiva riprendiamo le parole di William Tincup che definisce l’Employer Braning come “tutto ciò che ti rende diverso, tutto ciò che ti fa risaltare.”²

Al centro, quindi, si propone l’idea di considerare l’azienda come datore di lavoro che, “deve acquisire e trattenere i propri collaboratori potenziali e attuali così come fa con i propri clienti.”³ 

Come fa l’organizzazione a distinguersi dai propri competitor?

In primis, è fondamentale analizzare e valorizzare i punti di forza per costruire l’identità e l’immagine aziendale (brand identity e brand image), dove si intende con la prima l’insieme degli elementi grafici, comunicativi che costituiscono il brand e, con la seconda l’immagine che il marchio comunica all’esterno, tale da diventare riconoscibile ed evocare emozioni positive in coloro che si identificano: deve, infatti, colpire prima alla pancia, poi al cervello.

In secondis, è necessario comprendere a chi vogliamo rivolgerci e che caratteristiche possiede il target a cui facciamo riferimento per prediligere il canale di comunicazione più adeguato. In questo modo l’organizzazione avrà un preciso posizionamento nel mercato del lavoro, che dipende dalla value proprosition, la proposta di valore che l’azienda offre per soddisfare le aspettative della domanda.

Per capire al meglio l’importanza di utilizzare l’Employer Branding occorre fare un passo indietro ed analizzare il contesto di riferimento.

Il nuovo contesto di riferimento: Covid-19 e Digital Native Generation come spinta alla digitalizzazione. Utilizzare l’Employer Branding e lo Smart working nelle HR

Negli ultimi due decenni, il mondo del lavoro è diventato sempre più fluido, veloce e competitivo; di conseguenza le aziende devono differenziarsi rispetto alle altre per attrarre i migliori talenti sul mercato (Talent Acquisition) e guadagnare visibilità. Invero i candidati si sono trasformati da passivi ad attivi: oggi impiegano svariato tempo per ricercare e valutare una moltitudine di aziende/enti scegliendo quelli che soddisferanno al meglio le loro esigenze.

Che tipologia di candidati attrarre?

Nella società odierna, si trovano a convivere all’interno della stessa azienda una moltitudine di generazioni che hanno caratteristiche, esigenze ed aspettative molto diverse tra loro; si parla di diversity management e di talent management quando si fa riferimento alla gestione e alla valorizzazione dei talenti. Se in passato il ricambio generazionale avveniva ogni 20-25 anni, oggi, invece, per effetto del processo di digitalizzazione, si ha una nuova generazione ogni 10-15 anni. In particolare, si cerca di “attirare” la fascia più giovane: la Generazione Y o Millennials (nati tra il 1981-1995) e la Generazione Z o Gen, chiamati anche nativi digitali (1995-2012). Questi due gruppi sociali, essendo nati in un’epoca di incertezze e grandi trasformazioni socio-culturali, interpretano il lavoro come un mezzo per esprimere la propria identità; ricercano di conseguenza un ambiente innovativo, creativo, che sappia utilizzare le nuove tecnologie e stare al passo con i tempi e anche il loro approccio alla ricerca del lavoro è differente. I digital native, infatti, si raccontano attraverso i social ed è proprio da questi che sono affascinati: è opportuno, quindi, utilizzare i social network come canale di reclutamento, tra cui troviamo in primis LinkedIn, piattaforma nata propriamente allo scopo di creare un incontro tra domanda e offerta di lavoro, ma anche Facebook e Instagram vengono spesso usati per promuovere il proprio ente e per comunicare eventi/attività. Negli ultimi anni si è cercato di utilizzare lo Smart working come modalità di lavoro flessibile ed anche per quanto riguarda le HR c’è stata una trasformazione digitale, che ha portato queste ad integrare strumenti 4.0 e di digitalizzazione.

Risulta quindi necessario adottare un mindset nuovo, basato sull’Employer Branding che rappresenta una sorta di “biglietto di visita aziendale”: comunica il business aziendale, la cultura organizzativa, la reputazione e gli elementi distintivi del suo brand con lo scopo di attrarre e reclutare nuovi talenti.

Nel corso del 2020 le HR hanno dovuto affrontare molte sfide tra cui spiccano:

• migliorare performance e produttività (46%);
• sviluppare leader di talento (42%);
• attirare talenti (42%);
• instaurare un clima positivo (41%);
• trattenere i candidati migliori (40%).

È necessario, quindi, mettere a punto una strategia efficace e orientata alla crescita organizzativa e al futuro: si parla sempre più spesso di Talent Acquisition che di Recruiting, per sottolineare l’importanza di reclutare talenti impostando una visione di lungo termine, basata su una prospettiva di crescita dell’azienda.

Un valido piano di Talent Acquisition si basa sui seguenti principi:

• un lavoro costante sui social media per promuovere l’azienda;
• la creazione di annunci di lavoro che siano in grado di catturare l’attenzione dei potenziali candidati;
• la realizzazione di un network per mantenere una buona reputazione aziendale;
• la comunicazione verso l’esterno della propria struttura organizzativa (vision, mission, attività);
• l’avvicinamento della funzione del Responsabile delle Risorse Umane ad un life coach, in grado di guidare e aiutare i dipendenti nella propria crescita;
• l’utilizzo di politiche inclusive per attrarre i più giovani (Diversity & Inclusion).

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Gli effetti dell’Employer Branding sulle organizzazioni

Per analizzare nel dettaglio i benefici derivanti dall’Employer Branding verranno riportati i dati di una survey svolta dalla Randstad Italia su 33 paesi che possiedono la quasi totalità dell’economia globale. Secondo la ricerca del 2020, emerge come più della metà dei candidati si informi tramite sito web e social prima di accettare un’offerta di lavoro e il 50% dichiari che non lavorerebbe in un’azienda con una pessima reputazione.

D’altra parte i dipendenti dichiarano che per sentirsi soddisfatti deve esserci un cultural fit, ovvero una corrispondenza tra i valori dell’individuo e quelli dell’azienda; difatti, l’80% delle aziende leader afferma che questa stretegia è fondamentale per assicurare un allineamento tra cultura aziendale e del dipendente. Quest’ultimo fattore si riscontra soprattutto tra i più giovani, i digital native, i quali risentono maggiormente, più che dell’aspetto economico (motivazione estrinseca), delle motivazioni intrinseche tra cui troviamo il disallineamento tra valori individuali e dell’organizzazione e mancanza di motivazione.

Tuttavia, solo il 19% dei lavoratori sostiene di trovare una congruenza tra quello che l’azienda dice di se stessa e l’effettiva esperienza lavorativa. Questo bias, un difetto di interpretazione o comunicazione tra datore di lavoro e potenziale candidato può essere risolto tramite una strategia di Employer Branding più trasparente. Gli impiegati, difatti, nel valutare gli enti in cui lavorare prendono in considerazione principalmente questi 2 elementi: work-life balance e clima di lavoro. Inoltre, scegliere un approccio di Employer Branding diventa sempre più importante dato l’incremento del numero di persone che vogliono cambiare lavoro,

Riassumendo, si hanno notevoli benefici sui dipendenti, in quanto si verifica un aumento della fidelizzazione, del senso di appartenenza, della motivazione e un abbassamento del tasso di turn-over. Infine, si attraggono i talenti migliori e si riscontra un miglioramento dell’efficienza, della produttività e delle prestazioni dell’organizzazione.

In conclusione, è stato dimostrato, dalla Harvard Business Review, che entro il 2020 sarà indispensabile che le aziende adottino questa modalità per le attività di reclutamento.

¹ https://lumenpublishing.com/journals/index.php/po/article/view/3142

² https://beamery.com/blog/employer-branding

³ Boldizzoni & Quarantino, 2014, p.87

Bibliografia e Sitografia

• Boldizzoni D. & Quarantino L; (2014), Risorse umane, Logiche e strumenti per la valorizzazione del capitale umano, Cap III “La selezione: dal reclutamento all’employer branding”, Bologna, Il Mulino, p. 87-88.
• Randstat Italia, Report Employer Brand Research 2020 in https://www.randstad.it/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Chitu E; (2020), The Importance of Employer Branding in Recruiting Young Talents, in Postmodern Openings, Volume 11 (3), p. 222 in https://lumenpublishing.com/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Employer Branding: Definition, Process, Strategy and Resource, Beamery Blog, in https://beamery.com/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Dorides C; La gestione delle differenze generazionali, Brain Cooperation, in http://www.braincooperation.it/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Zanotti L; (2020), Talent Management: cos'è e come farlo bene nell'era digitale, Network Digital 360, in https://www.digital4.biz/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Redazione; (2020), Come sostenere l’Employer Branding durante il Coronavirus, in https://www.digitaldictionary.it/ (ultima consultazione il 03/03/2020).
• Randstad; (2020), Cosa deve necessariamente includere un'ottima strategia di talent acquisition?, in https://www.randstad.it/ (ultima consultazione il 03/03/2020).

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