Identificare un Business Model e una Value Proposition di successo

Introduzione: cosa sono i Business Model, Business Model Canvas e la value propositions

Il Business Model, anche detto modello di business, va ad intendere tutte le soluzioni strategiche con le quali un’organizzazione crea valore. Spesso capita di chiedersi come mai alcune piccole start-up riescano ad affermarsi. La risposta a questa domanda sta in gran parte nella capacità di queste start-up di creare, consegnare e ottenere valore per se stesse e per il cliente.

Un Business Model è sempre composto da tre parti:

1. Tutto ciò che concerne la progettazione e di conseguenza la produzione del prodotto o servizio offerto.
2. Tutto ciò che riguarda la vendita del prodotto/servizio.
3. Il sistema di pagamento.

La chiave per avere successo è quindi quella di creare valore per i propri clienti, indipendentemente dal servizio erogato o dal prodotto venduto. Come si calcola questo valore? Questo valore è dato dalla differenza tra ciò che il cliente riceve in termini di benefici e quanto gli viene a costare.

Uno dei modelli più utilizzati e più validi è sicuramente il Business Model Canvas che grazie alla sua semplicità strutturale permette di monitorare e gestire l’evoluzione di un’impresa. Il Business Model Canvas è in grado di mettere in evidenza i possibili rischi per un’organizzazione, nello specifico rileva lo scostamento tra quelle che sono le risorse in entrata e in uscita. Quando un’organizzazione propone sul mercato un prodotto o servizio la prima domanda che dovrebbe porsi è “Perché il cliente dovrebbe comprare il mio prodotto?”. La proposta di valore risponde proprio a questo quesito e rileva i benefici per uno specifico target di cliente.

Nella Value Proposition oltre al prodotto/servizio è importante tenere in considerazione diversi elementi di valore che vengono proposti al cliente.

Ci sono diversi modi per creare proposte di valore, ecco alcuni esempi.

• Rendere accessibile un servizio ad un nuovo segmento di clientela (basti pensare ai voli low cost).
• Migliorare un prodotto (se si pensa per esempio all’evoluzione degli smartphone negli ultimi anni).
• Migliorare le performance di un prodotto.
• Rendere più apprezzabile il design di un prodotto.

Questi sono solo alcuni esempi di come un’azienda potrebbe trasferire valore non solo insito nel prodotto/servizio stesso ma anche associato a questo.

Come identificare un Business Model e adattarlo utilizzando il Massive Transformative Purpose (MTP)

Il Business Model descrive la logica di come un’organizzazione crea, trasmette e cattura valore. Questo tipo di modello è utile per rappresentare con chiarezza dove l’azienda si trova e quali saranno gli step futuri.

Per applicare un business model la prima cosa da fare è condurre un’analisi ambientale per capire il contesto economico e i fattori che lo influenzano. Esempi di agenti che potrebbero modificare l’ambiente sono: i competitors, nuove tecnologie o nuovi bisogni dei clienti. Per quanto riguarda le forze ambientali potremmo dividerle in quattro categorie: forze di mercato, forze di settore, key trends e forze macroeconomiche. Realizzando delle analisi dell’ambiente si può avere un’idea sul contesto nel quale agiremo. Non esiste un unico modo di progettare un business model, perché ogni organizzazione presenta diversi bisogni e caratteristiche ambientali uniche. In generale, il processo di progettazione di un business model si basa su cinque punti essenziali:

• descrivere la motivazione e diffondere la cosapevolezza nel creare un business model
• analizzare le tecnologie dell’industry, i clienti e l’ambiente
• progettare e selezionare diverse tipologie di business models
• implementare il business model scelto
• adattare il business model ad eventuali modificazioni dell’ambiente

Il Business Model Canvas di Alex Osterwalder è formato da nove punti chiave che spaziano dalla descrizione della tipologia di clientela alla redazione di costi e ricavi. Il modello può essere applicato a circa tutte le tipologie di organizzazione. Questa sua eterogeneità gli attribuisce la possibilità di essere modificato a seconda dell’organizzazione ed essere perfetto per le organizzazioni esponenziali. Le organizzazioni esponenziali sono quelle realtà che non seguono una curva di crescita standard, ma grazie all’uso delle tecnologie la loro crescita è, appunto, esponenziale. Se consideriamo il fatto che le organizzazioni del futuro avranno come scopo non solo quello di distribuire un prodotto ma, soprattutto, di avere un impatto positivo sul mondo, diventa essenziale pensare in grande e riuscire a definire un obiettivo a lungo termine.

Questo scopo si può ottenere, aggiungendo al business model canvas, un attributo: il Massive Transformative Purpose (MTP). L’MTP riflette l’aspirazione dell’organizzazione; lo scopo centrale. E’ qualcosa che stimola l’azione, descrive le passioni e crea una connessione emozionale che guida l’organizzazione verso cambiamenti significativi e positivi. Quindi, esso dovrà riflettere una sfida difficile da raggiungere, oltre qualsiasi visione tradizionale o dichiarazione riguardante la mission aziendale. Esso fornisce un quadro di riferimento per mantenere in rotta le attività consentendo all’organizzazione di modificare il suo approccio nel tempo. Inoltre una volta introdotto, allinea l’organizzazione e crea un senso di visione futura e condivisibile. Le organizzazioni esponenziali devono gestire le tecnologie che consentono di attingere ad una vasta ricchezza di risorse. Il creare un MTP permette di riflettere su come l’organizzazione si relaziona ad un’abbondanza di risorse e se questa è un’opportunità per realizzare un impatto significativo nell’ambiente.

Per riassumere l’MTP è:

• Intenzionale: cosa si vuole raggiungere?
• Descrittivo del mondo: qual’è la tua visione del mondo una volta che l’MTP sarà raggiunto?
• Sintetico: è breve, semplice e chiaro?
• Impattante: riflette uno scopo globale o ha il potenziale per esserlo?
• Stimolante: riesci a stimolare e coinvolgere un estraneo qualora dovessi condividere con lui il tuo MTP?
• Positivo: in che modo possono beneficiarne tutti?
• Travolgente: rispecchia la tua passione?
• Sfacciato: è azzardato e difficile da raggiungere o si trova a portata di mano?
• Aumenta le risorse: crea una nuova risorsa o si basa su una già esistente?
• Punta al cambiamento: come il mondo cambierebbe in meglio se l’MTP fosse raggiunto?

Infine per creare un MTP bisogna usare l’approccio che fa riferimento al “why”, “how” e “what”. Il primo fa riferimento al perché l’organizzazione esiste; il secondo si chiede come l’organizzazione si muoverà per risolvere un bisogno ed il terzo spiega che tipo di servizio o prodotto distribuirà nel mercato. In conclusione, il sempre maggior numero di organizzazioni che si trasformano in organizzazioni esponenziali evidenzia l’importanza di dover gestire e trattare in maniera intelligente l’aumentata disponibilità di risorse tecnologiche. Quindi, questo sottolinea l’importanza di modificare, adattare o creare un business model che sia funzionale alla rivoluzione che stiamo vivendo. La versatilità del business model canvas ha permesso di risolvere questo gap.

Come sfruttare i Business Model nell’era digitale - Piattaforme Digitali

La tecnologia può aiutare a risolvere le sfide competitive più complesse del nostro tempo a partire dalla creazione del valore. Fino a un recente passato, creare valore significava saper individuare esigenze da parte dei propri clienti e a queste saper rispondere con l’offerta di prodotti e servizi adeguati. Già da tempo l’innovazione tecnologica è stata una leva importante a disposizione delle aziende per muoversi nell’arena competitiva, ma oggi, con le nuove tecnologie abilitanti dell’industria 4.0, come l’Internet of Things(IoT) , si passa dalla creazione di valore tradizionalmente inteso, alla creazione di “esperienze di valore”.

Platform business model. Le aziende possono sfruttare le tecnologie dell’IoT per superare la dicotomia tra produttore e consumatore e dare vita al tempo stesso alla nuova figura del prosumer e a un ecosistema esteso che connetta persone, imprese e risorse, al fine di creare valore condiviso tra tutti i partecipanti. Si tratta della platformization, possibilità che hanno oggi le aziende di fare riferimento a una piattaforma aperta anche a consumatori e fornitori esterni all’impresa per uno scambio più rapido, veloce e preciso di servizi, informazioni e idee. Grazie alle piattaforme aperte le aziende hanno la possibilità di aumentare i flussi di conoscenza in entrata con la partecipazione a comunità virtuali di risorse esterne che favoriscono l’innovazione. Si passa quindi dai vantaggi di un’economia di scala ai vantaggi di un’economia di rete in cui il valore creato per ogni utente dipende in primo luogo dal numero totale dei partecipanti alla stessa. In quest’ottica il consumatore passa dall’essere utilizzatore passivo del bene o servizio a co-ideatore e co-produttore dello stesso partecipando in maniera attiva alle attività di progettazione, produzione e distribuzione e non più solo di consumo. Questo modello permette alle aziende di ridurre costi e rischi perché all’impiego delle limitate risorse aziendali si aggiunge il contributo delle illimitate risorse dell’ecosistema. Per esempio aziende come Google, Facebook, Uber e Amazon stanno definendo nuove strategie di monetizzazione per il XXI secolo, dando forma alla nuova economia della piattaforma.

L'economia della piattaforma è un vasto ecosistema digitale che interconnette cloud computing, big data e app mobili. Comprende servizi di consegna di generi alimentari come Deliveroo, servizi di streaming video come YouTube e app di servizi di autotrasporto come Uber e Lyft. Ciò che queste piattaforme hanno in comune è la loro attenzione comune alla creazione di mercati digitali che collegano gli utenti e facilitano le transazioni che altrimenti non sarebbero state possibili.

Negli ultimi vent’anni si è verificata una rapida crescita del numero e della redditività delle aziende che cercano di costruire piattaforme, piuttosto che offrire direttamente prodotti o servizi. Secondo la società di servizi professionali globale Accenture, l'economia della piattaforma ha raggiunto $ 2,6 trilioni di capitalizzazione di mercato mondiale e rappresenterà fino a un quarto dell'intera economia globale entro il 2020. Nonostante l'enorme quantità di transazioni che queste piattaforme rappresentano, non è sempre facile per loro fare soldi.

I mercati digitali hanno trasformato la vita e dato nuova forma all'economia globale, ma stanno ancora valutando come ottenere un profitto consistente. Il successo a lungo termine di aziende come per esempio Spotify dipende dal raggiungimento del giusto equilibrio tra il mantenimento della fedeltà dei propri utenti e la capacità di fornire costantemente un buon rapporto qualità-prezzo. Mentre le principali società tecnologiche mondiali consolidano le piattaforme che hanno creato, per i nuovi arrivati diventerà sempre più difficile trovare utenti che non siano già connessi alla nuova economia della piattaforma.

In conclusione riteniamo che di qualsiasi cosa un’azienda si occupi elemento imprescindibile per avere successo è quello di comprendere che il prodotto venduto o servizio erogato deve rispondere all’esigenza della clientela. In questo il business model viene sicuramente in aiuto in quanto permette proprio di capire quali sono i bisogni e le aspettative del cliente cercando di poter lasciare la possibilità a quest’ultimo di essere parte centrale del processo di delivery del servizio. Inoltre, dovrà considerare quale tecnologia è più adatta alla propria idea di business avendo come scopo quello di portare sul mercato un servizio che abbia un impatto positivo nell’ambiente. Infine, data la sempre maggiore crescita di start-up che spesso viaggiano ad una velocità di crescita maggiore rispetto alle organizzazioni tradizionali riteniamo che quest’ultime dovrebbero iniziare un processo di trasformazione partendo dalla creazione di un MTP ambizioso per procedere con la compilazione di un business model così da poter resistere al cambiamento totale dell’ultimo decennio.

Sitografia

• https://www.uniquon.com/post/i-nuovi-modelli-di-business-della-trasformazione-digitale
• https://www.kyoceradocumentsolutions.it/it/smarter-workspaces/business-challenges/innovation/how-digital-platforms-are-rethinking-their-business-models.html
• https://www.businessmodelsinc.com/about-bmi/tools/business-model-canvas/
• https://www.startupbusiness.it/business-model-canvas-cose-come-farlo-e-vantaggi-per-le-aziende/100133/
• https://www.grownnectia.com/landing/business-plan-landing/business-plan.html?utm_source
• https://www.peekaboovision.com/2021/03/09/sustainability-business-model-canvas/
• Cos'è il Business Model (beople.it)
• Business model - Cos'è il business model? | Debitoor
• Business model: cos'è, come sceglierlo e i 12 modelli più validi (startupgeeks.it)
• Business Model: cos’è e perché è importante (marketingstrategy.solutions)
• https://www.beople.it/value-proposition
• https://www.startupvincente.com/3-motivi-perche-devi-creare-il-tuo-business-model/

​A cura di C. Serban, L. Cenesi, F. Varotto (partecipanti dell'Executive Master in Risorse Umane) 

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