Il Marketing Mix e i suoi componenti

:: A cura della Redazione Scientifica MELIUSform ::

Nella pianificazione  di un'efficace strategia di marketing  vanno tenute in considerazione una molteplicità di variabili che, combinate tra loro, costituiscono il cosiddetto Marketing Mix. Questo concetto afferisce a quell’insieme di fattori chiave, la cui analisi è condizione imprescindibile per un vantaggioso raggiungimento degli obiettivi strategici di mercato preposti.

Gli elementi che convenzionalmente costituiscono il Marketing Mix sono quattro e nel gergo settoriale prendono il nome di “4 P”:

1.PRODUCT

2.PRICE

3.PLACE

4.PROMOTION

La prima variabile fa riferimento al prodotto, o servizio, che si intende posizionare sul mercato al fine di soddisfare un determinato bisogno percepito; le decisioni relative alle politiche di prodotto rivestono un ruolo fondamentale nell’ambito delle strategie di marketing poiché il successo di quest’ultime è strettamente collegato al successo riscosso dall’offerta sul mercato.

Il secondo fattore è il prezzo attribuito al prodotto, determinato da specifiche politiche di pricing; ad influire sulla determinazione del prezzo sono sia la domanda che l’offerta: nel primo caso ad incidere sono la natura del target (fattori demografici e psicologici) e l’elasticità della domanda al prezzo. Per quanto concerne l’offerta invece, vanno presi in considerazione gli obiettivi che il management intende perseguire, la natura del prodotto e i costi sostenuti per la sua realizzazione.

La terza variabile è rappresentata dal canale di distribuzione, o punto vendita (place); in generale, il canale di distribuzione comprende tutti gli intermediari grazie ai quali il prodotto passa dal produttore al consumatore finale.

Infine, la quarta “P” è l’attività di promozione del prodotto, o servizio. Pubblicizzare un prodotto è fondamentale per incrementare la sua notorietà, l’obiettivo delle attività promozionali è proprio quello di stimolare la domanda, ponendo in luce le qualità distintive dell’offerta.

Con l’evoluzione dei mercati e delle tecnologie, a queste classiche variabili, teorizzate da Jerome McCarthy, se ne sono aggiunte di altre:

5.POSITIONING

6.PUBLIC RELATIONS   

Il primo concetto indica il posizionamento ricercato dal prodotto/brand sul mercato ed è strettamente legato alla percezione che il consumatore ha di esso. Possiamo pensare al posizionamento come il punto nel quale un prodotto/brand si colloca idealmente all’interno di una “mappa” che il consumatore crea nella  propria mente; in tale contesto, le coordinate del posizionamento sono rappresentate dai valori ritenuti importanti dal consumatore stesso (prezzo, qualità, vantaggi attesi), a seguito del confronto con le offerte dei competitors.

Le relazioni pubbliche, invece, costituiscono quell’insieme di azioni rivolte ai diversi stakeholders mediante le quali le imprese puntano allo sviluppo di un’immagine di sé favorevole.

Oltre a queste “P” aggiuntive, diversi autori ne segnalano di altre come:

7.PASSAPAROLA

8.PACKAGING     

9.PERSONAL SELLING

Ma non solo, già negli anni ’90, Robert F. Lauterborn aveva proposto il modello delle “4C”:

1.CUSTOMER NEED

2.CUSTOMER VALUE

3.CUSTOMER CONVENIENCE

4.CUSTOMER COMMUNICATION

Questo modello sposta l’attenzione dall’azienda al consumatore, ponendolo in primo piano. In tale prospettiva, viene sottolineato il dovere del prodotto di rispondere concretamente alle esigenze del cliente, che grazie alle tecnologie digitali, si inserisce a pieno regime nei processi di produzione dei prodotti stessi, divenendo quello che in letteratura è definito “prosumer”, dalla fusione di producer e consumer.

I concetti di customer value e customer convenience fanno riferimento a tutti i vantaggi per i consumatori e ai costi sostenuti dal cliente, considerando anche quelli indiretti e sommersi, e non semplicemente il mero corrispettivo in denaro fornito per l’acquisto di un bene; per questa ragione Lauterborn parla di valore e non più di prezzo. Infine, altra fondamentale leva strategica  è la comunicazione, improntata alla creazione di relazioni durevoli e bidirezionali tra azienda e cliente, senza limitarsi unicamente alla pubblicità o promozione dell’offerta.

Tutti questi elementi rappresentano leve strategiche sulle quali l’impresa tara le proprie politiche di marketing e per gli esperti del settore è imprescindibile lo sviluppo di un know-how integrato; in tale prospettiva, MELIUSform offre, con l’Executive Master in Marketing Management, una formazione specialistica negli ambiti di competenza dell’Analisi del Mercato, del Product & Brand Management, della Pianificazione Commerciale e di Marketing, del Customer Management e del Digital Marketing e Sales. 

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