Il prodotto nel marketing mix

Nell’elaborazione di un piano marketing, vengono definite le politiche operative per le azioni da intraprendere relativamente alle “4 P” del marketing mix:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Tutti questi elementi rappresentano leve strategiche sulle quali l’impresa tara le proprie politiche di marketing, ma l’articolo che segue si focalizza sul primo di queste: il prodotto. Nel Master in Marketing Management vengono affrontati gli altri elementi del marketing mix, la cui analisi è imprescindibile per raggiungere gli obiettivi strategici di mercato preposti.

Il marketing mix inizia sempre con la definizione di un’offerta, il prodotto, che risponde ai bisogni di una domanda, il mercato.
Il prodotto è costituito dall’insieme delle caratteristiche di un bene, che si dividono in 4 categorie:

• Funzionali
• Simboliche
• Emozionali
• Esperienziali

La definizione di prodotto, però, comprende molteplici categorie e non si limita al semplice bene tangibile. Può essere “prodotto” anche un servizio, un’esperienza, un evento, una persona, un luogo. Si pensi al settore dei viaggi, il cui prodotto è un sistema complesso ed integrato di attori e servizi che compongono l’esperienza complessiva vissuta dal turista. Si può pensare, ancora, al cosiddetto “self-marketing”, il marketing di se stessi, che prevede la costruzione di un prodotto-personaggio e il relativo personal branding.

Ogni prodotto ruota intorno ad un beneficio ben preciso per il cliente, detto anche “core benefit”, che il marketing manager deve avere ben chiaro. In uno scenario sempre più competitivo e digitalizzato, infatti, le imprese competono sulla capacità di risolvere problemi ai clienti mediante i propri prodotti. Oggi, soprattutto nei mercati più saturi e maturi, il core benefit di un prodotto è tanto più rilevante quanto meglio risponde alla domanda: “come risolvo un determinato problema, percepito o reale, delle persone?”. Si pensi al trend del salutismo e ai prodotti che incrociano la domanda di “mangiare sano” o di “ridurre il peso corporeo” oppure alle piattaforme sociali che consentono di “restare in contatto con i propri cari” o di “scoprire persone nuove”.

Per formulare un sistema di prodotto che incontri l’interesse del mercato, occorre inoltre mettere in campo strategie di differenziazione che, coerenti con il posizionamento competitivo dell’impresa, generino preferenze rispetto a prodotti e brand concorrenti. Le politiche di differenziazione, se particolarmente efficaci, possono anche veicolare l’azienda verso una posizione di leadership del mercato, sia esso di massa o di nicchia, e costituiscono uno degli elementi principali delle strategie d’impresa.

Questi ed altri temi sono affrontati nel Master in Marketing Management.