Il vantaggio competitivo di differenziazione

Le imprese possono conseguire risultati superiori alla media del settore solo se riescono ad ottenere un vantaggio competitivo nell'ambito di operatività prescelto. Le loro performance reddituali, inoltre, rimarranno superiori alla media per periodi non brevi solo se il vantaggio competitivo detenuto è sostenibile.

Per conseguire un vantaggio competitivo un'impresa ha due possibilità:

• decidere di offrire alla propria clientela un valore superiore a quello presentato dal sistema di prodotto degli altri operatori con cui si confronta, sostenendo peraltro costi più elevati.
• cercare di avere costi inferiori a quelli dei concorrenti, essendo peraltro costretta ad offrire un sistema di prodotto il cui valore risulta inevitabilmente inferiore rispetto a quello dei suoi competitori.

Nel primo caso, l'impresa adotta una strategia il cui successo si fonda sul raggiungimento di un vantaggio competitivo di differenziazione, ossia sulla creazione di un valore unico per determinati acquirenti o rispetto a determinati bisogni. Se il vantaggio di differenziazione viene ricercato avendo quale ambito competitivo di riferimento l'intero settore o una parte significativa di esso, allora l'impresa persegue una strategia di differenziazione; se, al contrario, il vantaggio di differenziazione viene ricercato in un ambito ristretto, allora l'impresa persegue una strategia di focalizzazione basata sulla differenziazione.

Per ottenere un vantaggio competitivo di differenziazione un'impresa deve saper operare con successo su di un duplice fronte. Da un lato, occorre individuare alcune variabili rilevanti per i propri clienti e costruire attorno ad esse un sistema di prodotto percepito come unico nell'ambito del settore; ciò consente di ottenere un premio di prezzo (price premium), ossia un prezzo superiore rispetto a quello ottenuto in media dagli altri operatori non differenziati, oppure di vendere una quantità maggiore di prodotti a parità di prezzo.

Dall'altro lato, è necessario un attento controllo della posizione di costo relativa alle diverse attività della catena del valore; per ottenere una redditività superiore alla media, infatti, l'impresa deve assicurarsi che il premio di prezzo o i maggiori ricavi ottenuti grazie alla unicità percepita del proprio sistema di prodotto non siano inferiori ai maggiori costi (extra cost o costi di differenziazione) sostenuti per crearla e che il costo delle attività che non generano differenziazione non sia superiore a quello dei concorrenti non differenziati.

Per ottenere un vantaggio di differenziazione, un'impresa deve analizzare con attenzione la propria catena del valore e individuare al suo interno le attività generatrici di valore attraverso le quali può creare un valore unico per la propria clientela, che non sia rappresentato dal basso prezzo. In linea di principio, ogni attività generatrice di valore può essere una potenziale fonte di unicità, e ciò grazie al ricorso a dieci determinanti. Esse sono:

1. Scelte di politica aziendale
2. Collegamenti all'interno della catena del valore o con gli operatori posti a valle e a monte
3. Fattore tempo
4. Collocazione geografica
5. Interrelazioni
6. Apprendimento e sue ricadute
7. Integrazione
8. Grado di utilizzo della capacità produttiva
9. Fattore scala
10. Fattori istituzionali.

​Questi ed altri temi sono affrontati nel Master Marketing Management.