Marketing Non Convenzionale ed Engagement del consumatore

:: A cura della Redazione Scientifica MELIUSform ::

L’Unconventional Marketing si basa sull’utilizzo di strategie di marketing innovative, audaci e stravaganti, che si discostano profondamente da quelle proprie del marketing tradizionale. L’obiettivo è quello di promuovere la propria offerta, azienda o brand in una maniera totalmente creativa e originale al fine di superare le resistenze dei consumatori, oggi piuttosto forti, alle strategie pubblicitarie e di marketing classico, cercando di fare breccia sulla loro sfuggevole attenzione, coinvolgendoli, incuriosendoli ed intrattenendoli.

L’evoluzione del marketing in forme sempre meno convenzionali è conseguenza dell’evoluzione del consumatore e del suo rapporto con le aziende e i loro prodotti/brand: oggi, imprese e stakeholders attivano una comunicazione bidirezionale dove spesso è il consumatore ad avere il maggior potere, secondo le logiche del vecchio mantra “Customer is King”; il consumatore attuale è disincantato, critico, irrazionale, multitasking, attivo, prosumer, co-creatore dei prodotti e partecipante attivo nei processi di produzione. Unitamente, tutti questi aspetti hanno condotto ad una sempre crescente difficoltà nel persuadere e influenzare le sue scelte d’acquisto. Se i vecchi modelli di mercato si basavano prima sull’economia dell’attenzione e poi su quella dell’attrazione, oggi è l’engagement del consumatore ad essere il fulcro delle politiche e strategie aziendali.

Una prima forma non convenzionale del marketing è il Viral Marketing, basato sul concetto di WOM - word of mouth, il “passaparola”, le potenzialità del web e dei device mobili e la partecipazione dei destinatari stessi nella distribuzione del messaggio. In questi casi, infatti, il destinatario trova la forma promozionale talmente originale e divertente da pubblicarla nel web o diffonderla alla sua rete di contatti social, innescando un meccanismo di comunicazione, per l’appunto, virale.

Su processi simili si basa anche il Buzz Marketing: “buzz” significa letteralmente brusio, ronzio e afferisce alla realizzazione di “episodi” di marketing volti a far parlare di sé, innescando la produzione sfrenata di discorsi e discussioni su di essi.

L’Ambient Marketing utilizza qualsiasi spazio degli ambienti frequentati da consumatori: strade, panchine, cabine telefoniche, fermate degli autobus, toilettes pubbliche, punti vendita etc.; qui l’attenzione del consumatore viene catturata in posti che frequenta durante lo svolgimento di una qualsiasi delle attività abituali, che sia andare a lavoro, passeggiare o prendere i mezzi pubblici.

Altra forma è il Guerrilla Marketing, concetto coniato da Jay Conrad Levinson in una pubblicazione del 1984. Il termine “guerrilla” fa riferimento alla tattica militare della guerriglia, con la quale si identifica l’assalto a sorpresa, condotto con una scarsa disponibilità di uomini e mezzi, che non si configura come un’operazione di guerra aperta e dichiarata. Ed è proprio così che le campagne di guerrilla marketing agiscono: colpiscono il consumatore di sorpresa, nei luoghi frequentati quotidianamente dove le difese nei confronti della pubblicità sono basse. Alcune tecniche del guerrilla marketing sono lo stickering (l’uso di adesivi) e l’OOP ART – Out of Place Artifact (la creazione di particolari installazioni in posti strategici).

L’Ambush Marketing rappresenta, invece, l’imboscata di un brand ad un evento mediatico di cui non è lo sponsor ufficiale. Questa pratica è particolarmente diffusa nell’ambito di eventi sportivi di elevata portata mediatica, come le Olimpiadi o i mondiali di calcio. Famosi sono gli episodi che coinvolsero Adidas e Nike ai mondiali 2010 o in diverse occasioni, Coca-Cola e Pepsi, dove solo uno dei componenti delle coppie di competitors era lo sponsor ufficiale mentre l’altro l’imboscato.

Per fare alcuni esempi, lo sponsor ufficiale dei mondiali di calcio in Sudafrica era Adidas. Tuttavia secondo diversi sondaggi, il mondiale veniva associato principalmente a Nike. Questo perché la Nike, in quel periodo, era stata artefice della popolare campagna “Write the future” che aveva coinvolto diversi calciatori partecipanti ai mondiali e provenienti da tutto il mondo. Altro sponsor ufficiale di questo mondiale era Budweiser, “attaccata” da Bavaria, concorrente produttrice di birra, che regalò magliette brandizzate ai tifosi dell’Olanda da indossare durante le partite.

Tra le modalità di marketing non convenzionale troviamo anche il Ludic Marketing, che mira all’entertainment del consumatore, la cui principale espressione è l’Advergame che deriva dall’unione dei termini advertising e game e indica l’uso dei giochi all’interno campagne pubblicitarie.

In definitiva possiamo affermare che l’ampliamento del marketing mix verso forme “unconventional” rappresenta, per le aziende, l’opportunità per comunicare con il consumatore in modo originale, sorprendente, attraverso,  per dirla con le parole di Cor Hospes, “a strategic, original and relevant advertising attack at an unpredictable moment with an unforgettable wow-effect that creates sympathy around a brand, point of view, service or product to the right audience”: un “attacco” di pubblicità strategico, originale che viene sferrato in momenti imprevedibili, producendo un indimenticabile “effetto wow” che suscita interesse, da parte della giusta audience,  nei confronti di un brand, causa sociale, servizio o prodotto.

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