Value Proposition Canvas:
cos'è e come funziona questo modello

Nel 2014, sei anni dopo il lancio del Business Model Canvas, Alexander Osterwalder assieme ad altri autori, pubblica un libro intitolato Value Proposition Design: Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano.

Il Business Model Canvas, oltre ad avere ottenuto un successo importante, aveva così lasciato spazio ad ulteriori approfondimenti sulle tematiche legate alla formulazione di una Value Proposition, forse il passaggio più difficile nel lancio di un nuovo prodotto o servizio.

Osterwalder, in questo nuovo libro, presenta un Canvas a 2 blocchi:

1. il primo, dove viene rappresentata la Proposta di Valore;
2. il secondo che rappresenta il Cliente.

E qui si inizia a studiare il cliente, prima ancora di ragionare sul prodotto.

Il principio è semplice ma non di facile attuazione, in quanto bisogna mettersi nei panni del cliente per descrivere nella maniera più precisa e dettagliata possibile i suoi desideri, in termini di:

• obiettivi che vuole raggiungere;
• problemi che sta cercando di risolvere;
• attività che sta cercando di svolgere (ovvero job-to-be-done);
• difficoltà che sperimenta;
• desideri che vorrebbe realizzare o vantaggi che vorrebbe ottenere.

Con il supporto del "blocco del Cliente" bisogna quindi cercare di identificare:

• i “jobs” del cliente, ovvero i compiti che sta cercando di svolgere e gli obiettivi che sta cercando di raggiungere;
• identificare le “pain”, ovvero le difficoltà che ha nel portare avanti il proprio lavoro;
• i “gain” ovvero quello che desidera e i vantaggi che vorrebbe o potrebbe ottenere.

Ricordiamoci che stiamo cercando di metterci nei panni del cliente, quindi tutto va testato attraverso il confronto con potenziali clienti e la verifica di tutto quello che abbiamo generato attraverso le ipotesi.  

Una volta compreso "il mondo del cliente" abbiamo realizzato una buona base di partenza per ragionare sul nostro prodotto e capire come presentarlo per andare incontro alle sue esigenze.

A questo punto, con il supporto del blocco dedicato alla "Proposta di Valore", possiamo descrivere meglio:

• I Prodotti o Servizi, con la lista dei prodotti e servizi all’interno del blocco.
• Le Pain Relievers (o Riduttori di difficoltà), ovvero quei fattori che eliminano o riducono le difficoltà del cliente.
• Le Gain Providers, ovvero quegli elementi che generano o accrescono vantaggi per il cliente e come lo aiutano a raggiungere i suoi desideri.

In seguito bisogna cercare di trovare delle corrispondenze (o “fit”) tra le pains e le pain relievers, tra le gains e le gain providers, ovvero dobbiamo cercare di capire con quale efficacia vengono forniti questi fit, e quindi trovare quel "linguaggio della comunicazione" che descriva il prodotto al cliente in modo da spingerlo all'acquisto.

Il successo della Value Proposition Canvas è nell’approccio che gli autori forniscono di accompagnamento al Business Model Canvas. Il messaggio si riduce ad una filosofia abbastanza semplice, cioè ogni ipotesi relativa al cliente va esplorata, testata e verificata. Lo stesso va fatto per tutti i segmenti target dell’azienda, anche per capire meglio le priorità dei segmenti.

Come si usa questo modello per analizzare un cliente?

... e come si devono comunicare i vantaggi di un prodotto per soddisfare i bisogni del cliente?

Questi ed altri interrogativi vengono affrontati ed approfonditi nel modulo dedicato al Business Model Canvas e Value Proposition Analysis dei Master in Amministrazione e Finanza e nel Corso Controllo di Gestione.